광고비의 절반은 낭비라는데… 그래도 성공공식 있다

213호 (2016년 11월 Issue 2)

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Article at a Glance

디지털 광고 시대에는 광고효과 측정이 보다 정교해졌고, 광고의 효율이 지속적으로 좋아지고 있다. 이에 따라 우리는 어떤 모바일 광고가 성공했고, 어떤 모바일 광고가 실패했는지를 객관적으로 측정할 수 있게 됐다. 그리고 성공하는 모바일 광고에는 5가지 특징이 있음을 발견했다. 이 5가지 특징은 다음과 같다.
1) 고객이 있는 곳에 광고하기
2) 성공 지표를 선정하고 측정하기
3) 고객이 필요로 하는 가치를 제공하기
4) 장기적인 관점에서 테스트하고, 또 테스트하기
5) 모바일 광고에 적합한 파트너를 찾기


광고가 시작된 이래로 광고의 효율을 측정하는 것은 광고 업계의 가장 큰 숙제였다. 길에서 전단지를 나눠주는 것부터 TV 광고에 이르기까지 모든 광고 활동에는 비용이 들기 마련인데 이 광고 비용이 정말 효과가 있는지 알기 어려웠다. 인쇄 광고에 쿠폰을 붙이거나 광고마다 다른 전화번호를 안내해서 어떤 광고가 더 효과적인지 추적하기도 했지만 광고의 효과를 전방위적으로 정확히 측정하는 데에는 한계가 있었다. 마케팅 선각자인 존 워나메이커(John Wanamaker, 1838∼1922)가 오래전에 얘기한 “광고비의 절반은 낭비였다. 문제는 어느 쪽 절반인지를 모른다는 것(Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half)”이라는 말이 여전히 회자되는 것은 광고의 효과를 측정하는 것이 얼마나 어려운지를 보여준다.

인터넷 시대가 열리고 디지털 마케팅이 시작되면서 많은 사람들은 이제 광고 효율을 완벽히 측정할 수 있을 것으로 기대했다. 사용자들이 인터넷을 사용하면서 남긴 ‘쿠키’라는 흔적이 사용자들이 인터넷상에서 어떤 광고에 노출이 됐고, 그중 어떤 광고에 관심을 보였는지 분석할 수 있게 해줬기 때문이다. 적어도 디지털상에서는 광고비의 절반이 낭비였다면 어느 쪽 절반인지를 알 수 있는 시대가 된 것이다. 하지만 여전히 남아 있는 숙제는 어떻게 디지털 광고와 전통적인 오프라인 광고의 효율을 함께 측정할 것인가의 문제다. 오프라인 광고의 효율을 측정하는 기술은 TV 앞에 놓인 셋톱박스를 시청자들이 눌러서 측정하거나 별도의 대규모 설문조사를 통해서 조사하는 이전 방식에서 별로 발전하지 않았기 때문이다. 다행이 IPTV가 보편화되면서 IPTV상에서의 사용자의 활동이 추적되기 시작했고, 구글을 비롯한 디지털 광고 플랫폼들이 TV와 디지털 동영상의 효과를 통합적으로 측정하고자 하는 노력을 하고 있다. 따라서 앞으로는 오프라인 광고의 효과 측정도 조금 더 정확해질 것으로 보인다.


효과 측정이 가능해지면서 이제 마케터의 관심은 어떻게 마케팅의 효과를 높일 것인가로 쏠리고 있다. 디지털 시대 초기에 광고의 효과를 높이는 데 결정적인 역할을 한 것은 검색 키워드였다. 사용자들은 정보를 얻기 위해 검색 창에 검색어를 입력하는데 이때 키워드 속에 담겨 있는 사용자의 속내를 분석함으로써 사용자가 필요로 하고 좋아할 만한 광고를 노출할 수 있게 됐다. 여행지를 찾아보는 사람에게는 여행지의 숙박 정보를, 자동차 가격을 검색하는 사람에게는 자동차 보험 광고를 보여주면 사용자는 광고를 귀찮은 것이 아닌 유용한 정보로 여기게 되고 광고 효과도 올라간다.

하지만 쿠키와 검색 키워드도 완벽한 것은 아니었다. 이 신호들이 여러 사람이 함께 사용하는 PC에서 발생했기 때문이다. 예를 들어, 나와 내 아들이 하나의 PC를 공유할 때 우리 둘은 각자 완전히 다른 성향과 목적을 가지고 인터넷을 사용한다. 쿠키와 검색 키워드는 섞이게 되고, 기계로선 이 사용자가 도대체 어떤 사람인지 온전히 이해하기 어렵다. 이런 상황에서 디지털 마케팅이 한 단계 더 발전할 수 있게 된 계기가 모바일 광고의 등장이다. 이제 사람들은 각자 자신의 모바일 기기를 통해 인터넷에 접속하는데 매우 개인적인 이 기기에는 오직 한 사용자에 대한 정보가 들어 있다. (물론, 여전히 어린 아이와 엄마가 하나의 스마트폰을 공유해 사용하기도 하지만 PC에 비하면 이런 경우가 훨씬 줄었다.) 모바일상에서 우리는 앱스토어 혹은 플레이스토어에 접속해서 앱을 다운로드하기 위해서든, e메일 혹은 SNS에 빠르게 접속하기 위해서든, 자신의 ID를 스마트폰에 등록해 두고 매일 부지불식 간에 ‘로그인’을 하고 있다. 이 로그인 정보가 예전부터 존재했던 쿠키 및 검색 키워드와 결합되면서 이제 모바일 광고 플랫폼들은 사용자를 매우 정확히 이해하고 있다. 특히 모바일 광고 네트워크에 IDFA(Identifier for Advertising)와 AAID(the Google Adwords Advertising ID)라는 표준이 정립되면서 ‘웹’에서 통용되던 쿠키가 ‘앱’에서는 IDFA/AAID라는 정확한 사용자 인식 정보로 보완 및 대체돼 왔다고 할 수 있다. 이제는 사용자가 여러 기기를 넘나들며(cross device) 웹과 앱을 사용하더라도 특정 사용자의 행동을 연결해 이해할 수 있게 된 것이다.

이제 모바일 광고는 인공지능에 힘입어 더 빠르게 발전하고 있다. 많은 독자들이 2016년 3월 전 세계를 놀라게 했던 알파고와 이세돌의 대결을 기억할 것이다. 그때 우리는 인공지능, 혹은 머신러닝(machine learning)의 저력을 볼 수 있었다. 인공지능은 현존하는 무수한 기보(棋譜) 데이터를 스스로 학습을 해서 우리가 기존에는 생각할 수 없었던 새로운 묘수를 찾아냈다. 그리고 똑같은 일이 디지털 광고에서도 벌어지고 있다. 이전에는 마케터가 자신의 경험을 바탕으로 디지털 마케팅 계획을 세웠다. 어떤 사람들을 타기팅할 것인지, 어떤 쿠키와 검색어를 타깃할 것인지 마케터가 결정해야 했다. 또한 이 타깃 고객을 만나기 위해 어떤 광고 지면을 표적으로 삼을지도 마케터가 결정했고, 검색이 나은지, 배너 광고가 나은지, 동영상 광고가 나은지, 어떤 메시지를 노출할 것인지도 마케터가 결정했다. 하지만 머신러닝이 프로 기사의 영역에 도전했듯 머신러닝은 마케터의 영역에 도전하고 있다. 이제는 인공지능에게 마케팅할 상품과 마케팅의 목적(신규 고객을 더 모객해야 하는 것인지, 기존 고객에게 더 판매해야 하는 것인지 등), 대략적인 타깃 고객층만 알려주면 머신이 알아서 마케팅 목적에 맞는 최적의 고객을 찾아 낸다. 그리고 머신이 실험과 분석을 통해 어떤 플랫폼과 어떤 지면에서, 어떤 메시지를 노출해야 가장 좋은 효율을 낼 수 있을지를 스스로 찾아낸다. 작년 말부터 앱 다운로드 마케팅 시장에 커다란 혁신을 가져 온 유니버셜 앱 캠페인(Universal App Campaign·UAC)이라는 구글의 광고 상품이 머신러닝에 기반한 모바일 광고의 좋은 사례다. 유니버셜 앱 캠페인은 인공지능이 앱 광고를 어떻게 할 때 가장 효율적으로 앱 다운로드가 일어나는지를 지속적으로 학습하면서 광고를 실행하는데, 이제는 어떤 마케터보다도 뛰어난 모바일 광고 효과를 거두고 있다. 실제 국내 선도 전자상거래 기업이 동남아의 한 국가에 진출할 때 이를 활용해 큰 성공을 거뒀다. 새로운 국가에 진출할 때는 그 국가에서 어떤 고객에게 우리 앱이 인기가 있을지, 어디에서 광고를 해야 할지 알기가 쉽지 않다. 하지만 유니버셜 앱 캠페인을 통해 인공지능의 도움을 받아 전자상거래 앱을 광고한 결과, 사람이 손으로 하는 광고에 비해 다운로드당 비용(Cost Per Installation·CPI)이 30∼50% 더 낮아졌다. 인공지능이 해당 국가에서 쇼핑 앱을 많이 쓰는 고객들을 찾아서 검색, 배너, 동영상 광고를 적절히 섞어 가면서 광고를 집행했기 때문이다. 낮은 가격에 더 많은 고객이 다운로드를 받으면서 이 기업의 앱은 해당 국가에서 쇼핑 카테고리 인기 순위 2위까지 올라갔다.

이처럼 디지털 광고 시대에는 광고 효과 측정이 보다 정교해졌고 광고의 효율이 지속적으로 좋아지고 있다. 이에 따라 우리는 어떤 모바일 광고가 성공했고, 어떤 모바일 광고는 실패했는지를 객관적으로 측정할 수 있게 됐다. 그리고 성공하는 모바일 광고에는 5가지 특징이 있음을 발견했다.

1. 고객이 있는 곳에 광고하기
2. 성공 지표를 선정하고 측정하기
3. 고객이 필요로 하는 가치를 제공하기
4. 장기적인 관점에서 테스트하고, 또 테스트하기
5. 모바일 광고에 적합한 파트너를 찾기



필자는 글로벌 기업들부터 스타트업에 이르는 다양한 규모와 업력의 기업들이 소비재, 금융, 비영리 영역에 이르는 다양한 산업에서 실행한 여러 모바일 광고를 보았고, 여러 성공 사례와 실패 사례를 목격했다. 이러한 경험으로 단언컨대 위의 다섯 가지 성공 공식을 잘 지킨 광고 중에서는 결코 실패한 광고가 없었다. 반면 성과가 미진했던 광고를 살펴보면 위의 성공 공식 중 적어도 두어 개에서 문제가 존재했다. 이제 5가지 성공 공식을 차례대로 살펴보자.



1. 고객이 있는 곳에 광고하기

모든 마케팅이 그러하듯이 모바일 광고도 고객이 시간을 보내는 그곳에 있어야 한다. 영화 광고를 예로 생각해보자. 필자가 학생이던 시절만 해도 영화 광고는 신문 하단에 실려 있었다. 멋진 영화 포스터와 강렬한 광고 문구, 상영관의 이름과 상영시간이 적힌 광고들을 기억하는 독자들이 있을 것이다. 영화 관람객의 대부분이 신문을 읽던 그때, 영화사는 신문에 광고를 했다. 그랬던 영화 광고가 2000년대에 들어 포털 1면으로 이동했다. 특히 개봉일 직전에는 많은 관객들이 브라우저를 열면 만나는 그 자리에 광고를 해서 관객들이 영화를 기억하고 상영관으로 갈 수 있도록 한 것이다. 이제는 영화 광고가 점차 유튜브를 비롯한 동영상 플랫폼으로 옮겨가고 있다. 모바일 시대가 되면서 관객들이 포털의 1면보다는 동영상 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내고 있고, 특히 영화 관련 콘텐츠는 동영상으로 가장 활발하게 소비되기 때문이다.

독자 여러분은 우리나라에서 가장 많은 사람들이 사용하는 앱이 무엇인지 알 것이다. 바로 카카오톡과 유튜브다. 이 둘로 대변되는 SNS와 동영상 플랫폼들에 우리나라 국민 대부분이 가입돼 있다. 전체 사용자 수는 정체된 상황에서 이들 플랫폼들은 계속해서 사용자들의 사용시간을 늘려 가면서 고객의 시간점유율(share of time)을 높이고 있다. 동시에 스마트폰의 전체적인 사용 시간이 증가함에 따라 모바일 앱과 모바일 웹상에 배너 광고를 보여주는 (구글의 애드몹을 비롯한) 모바일 디스플레이 광고 플랫폼들도 지속적으로 성장을 하고 있다.

고객이 있는 곳에 광고를 해야 한다는 것은 너무나도 당연하게 들린다. 하지만 현실은 녹록지 않다. SNS와 동영상 플랫폼, 모바일 디스플레이 광고 플랫폼의 광고 사업 성장 속도는 아직 사용자들의 사용 시간 성장에 한참 뒤처져 있다. 고객이 변화하는 속도를 기업과 마케터들이 따라가지 못하고 있기 때문이다. 기업들의 마케팅 비용 대부분은 여전히 TV와 라디오를 중심으로 한 오프라인 매체에 배정돼 있다. 많은 고객들, 특히 젊은 고객들은 모바일로 자신의 터전을 옮겨버렸지만 아직 기업들은 오프라인에 남아 있는 것이다. 물론 오프라인 매체에도 여전히 고객이 있기 때문에 이들 매체에서도 마케팅 활동을 지속할 필요가 있다. 그러나 매체별 마케팅 비용 비중이 변해가는 고객의 행동에 부합하는지를 점검할 필요가 있다.

이러한 고객의 행동 변화에 맞춰 모바일 광고 플랫폼들은 고객이 어디에 있는지를 정확히 파악할 수 있는 분석 도구들을 제공하고 있다. 예를 들어 구글이 제공하는 엑스트라 리치(Extra Reach)라는 분석 도구는 기업이 TV와 유튜브에 얼만큼의 마케팅 예산을 배분하는 것이 최적의 배분안인지를 시뮬레이션해서 알려준다. 기업이 예전에 실행했던 TV 광고의 실제 결과와 유튜브에 있는 고객 데이터를 결합하고 TV와 유튜브를 통해 도달 가능한 소비자의 수와 중복되는 소비자 수 등을 계산해서 기업이 타깃 고객을 효과적으로 만나기 위해서 어떤 매체에 얼만큼의 비용을 사용해야 하는지를 알려주는 것이다. 여러 광고 에이전시들도 데이터에 기반해 유사한 분석을 제공하고 있다. 20∼30대 젊은 고객들이 주 이용자인 국내 선도 ‘숙박 O2O’ 서비스의 경우를 살펴보자. 이 회사는 타깃 고객에게 가장 효율적으로 메시지를 전달하기 위해서는 TV보다는 동영상 플랫폼에 비용을 늘리는 것이 바람직하다는 시뮬레이션 결과를 기반으로 TV를 중심으로 IMC 캠페인을 진행하던 관행에서 과감하게 벗어나 지난 여름, 유튜브를 중심으로 모바일 동영상 플랫폼에 모든 예산을 집중하기로 결정했다. 그 결과, 광고비는 5분의 1로 줄이면서 타깃 고객의 절반에 해당하는 500만 명의 고객에게 광고를 보여줄 수 있었다.


2. 성공 지표를 선정하고 측정하기

무슨 일이든 목표가 명확해야 성공할 수 있다. 정확한 목표는 무엇을 측정해야 할 것인가를 명확하게 드러내기 때문이다. 정말 중요한 것을 측정하고 이를 개선하기 위해 부단히 노력하다 보면 목표는 언젠가 달성하게 된다. 모바일 광고도 마찬가지다.

모바일 광고의 목표는 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다. 고객의 결정 과정(decision journey)상에서 앞단에 해당하는 ‘인지(認知)’를 높이는 목표를 수립하거나 고객의 결정 과정상 뒷단에 해당하는 ‘판매’를 높이는 것을 목표로 하는 것이다. 전자를 브랜딩(branding) 광고, 후자를 퍼포먼스(performance) 광고라고 흔히 부르는데, 예를 들어 대부분의 TV 광고는 브랜딩을 목표로 한다고 볼 수 있고, 대부분의 홈쇼핑은 퍼포먼스를 목표로 한다고 할 수 있다.

성과를 추적하기 용이한 모바일 광고의 시대가 되면서 마케터들은 종종 브랜딩도 하면서 퍼포먼스도 낼 수 있는 광고를 꿈꾼다. 예를 들어, 브랜딩을 주 목적으로 유튜브상에 영상 광고를 집행한 뒤 광고 끝에 제품 판매 사이트의 링크나 샘플 요청 이벤트 사이트의 링크를 삽입해 판매를 증진시키는 것을 목표로 하는 것이다. 반대로 퍼포먼스를 목적으로 제품 구매를 유도하는 배너 광고에 브랜드 로고를 노출한 후 이 배너 광고에 노출됐던 고객들 사이에서 우리 브랜드에 대한 인지도가 얼마나 향상됐는지를 살펴보기도 한다. 하지만 이런 효과들은 부수적인 것일뿐 주 목적은 아니다. 마케터는 자신의 브랜드가 직면한 가장 큰 문제가 브랜드를 인지하는 고객의 수가 적은 것인지, 아니면 브랜드를 인지한 고객들이 아직 구매로 전환되지 않은 것인지를 면밀히 검토하고 목적을 명확히 해야 한다. 만약 고객 세그먼트별로 상이한 문제를 직면하고 있다면, 이를 나눠 별도의 마케팅 목적을 설정할 수도 있다. 예를 들어 역사와 전통을 자랑하는 브랜드라면 우리 브랜드에 익숙한 40∼50대 고객에게는 더 많은 판매를 목적으로 마케팅 활동을 펼치고, 아직 우리 브랜드를 잘 모르는 20∼30대 고객에게는 인지도를 높이는 마케팅 활동을 펼칠 수 있다. 하지만 이때에도 하나의 고객군에는 하나의 명확한 목표가 있어야 한다.

목표가 명확하다면 이제 가장 적합한 성공 지표를 선정해야 한다. 앞서 언급한 IDFA와 AAID 덕분에 모바일 광고 시대에 접어들어서는 광고 효과를 여러 기기를 넘나들면서(cross device) 종합적으로 측정할 수 있게 됐다. 따라서 예전에는 측정할 수 없었던 것들을 측정할 수 있게 해주는 기술이 계속 발전하고 있다. 예를 들어, 광고의 클릭률(Click Through Rate·CTR), 조회당 비용(Cost Per Click·CPC), 광고 노출수(impression) 등은 디지털 광고의 초기부터 중요한 지표였다. 하지만 이제는 사용자들의 행동을 더 정확하고 총체적으로 추적할 수 있는 기술이 생기면서 구매 전환율(conversion rate)은 물론 30일 혹은 90일 등 특정 기간 내 재구매율도 측정할 수 있다. 한 고객이 오늘 모바일로 검색했던 상품을 일주일 뒤에 PC에서 구입하더라도 구매율을 정확하게 측정할 수 있다. 더 나아가서는 광고를 통해 유치한 고객의 가치(Life Time Value·LTV)를 산정해 광고 비용 수익률(Return On Advertising Spending·ROAS)을 구할 수도 있다. 구글 애널리틱스 등의 고객 분석 툴들이 고객이 어떠한 경로에서 어떻게 움직이고 어떤 매출을 일으키는지 정교하게 분석할 수 있기 때문이다.



이제는 고객이 인터넷상에 남긴 흔적이나 인터넷에서 보인 행동들을 분석하는 수준에서 한발 더 나아가 고객들에게 질문을 던져서 광고 효과를 측정하는 시대가 됐다. 예를 들어, 구글의 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)는 유튜브에서 광고가 나갈 자리에 질문을 보여주는 방식으로 설문 조사를 한다. 조사의 문항은 광고 상기도, 브랜드 인지도, 구매 고려도, 구매 의도 등이 있는데 광고에 노출됐던 고객군과 광고에 노출되지 않았던 고객군을 무작위로 선정한 후 두 집단에 같은 질문을 던짐으로써 광고에 의해 브랜드 인지도 등이 얼마나 향상됐는지를 측정하는 방식이다. 순응답자 7000명에서 1만 명 정도를 대상으로 하는 설문 조사를 추가 비용 없이 진행할 수 있는 장점이 있고 광고 시작 후 1주일 정도면 광고의 효과를 바로 알 수 있다. 오늘 하루 동안에도 다수의 브랜드 리프트 서베이가 진행될 정도로 브랜드 리프트는 새로운 성과 측정 지표로 자리를 잡아 가고 있다.


이처럼 다양한 종류의 지표를 활용해 광고 효과를 측정할 수 있음에도 불구하고 아직 광고 효과를 제대로 측정하지 않는 광고주들도 꽤 있다. 일부 광고주들은 마치 TV나 라디오에 광고를 하듯 광고가 잘 나갔으면 그걸로 끝이지 굳이 성과를 측정할 필요가 없다고 생각하기도 한다. 어떤 광고주들은 모바일 시대임에도 불구하고 노출 수, 클릭률 같은 매우 기본적인 지표만 측정하고 이 정도면 됐다고 생각하는 경우도 있다. 유튜브에서 측정할 수 있는 지표가 많은 데도 불구하고 여전히 ‘조회 수’ 혹은 ‘조회당 비용’에만 집착하는 광고주들도 있다.

측정하지 않으면 개선이 없다. 광고 효과를 측정하지 않거나 기초적인 수준에서만 측정하는 기업과 성과 지표를 제대로 정해서 고객 세그먼트별로, 또 시간대별로 쪼개 다각도로 측정하는 기업은 광고 캠페인이 거듭될수록 광고 효율의 격차가 벌어질 수밖에 없다. 예를 들어, 국내의 한 패션 브랜드는 과거에는 조회당 비용을 최고의 지표로 설정을 했다. 효율적인 브랜딩 광고를 하고자 이전 캠페인의 조회당 비용보다 낮은 조회당 비용을 달성하는 것을 지상 목표로 삼았다. 처음 얼마 동안에는 광고비를 낮추는 효과가 있었지만 조회당 비용이 최저 수준에 이르자 더 이상의 개선이 어려운 상황이 됐다. 광고를 맡은 대행사에서는 결국 이 패션 브랜드가 사업을 하지도 않는 동유럽 국가에서 브랜딩 광고를 집행했다. 동유럽 국가 내의 조회당 비용이 우리나라에 비해 매우 낮기 때문에 물타기를 한 것이다. 잘못된 지표 설정으로 인해 캠페인이 엉뚱한 방향으로 진행이 돼 버렸다. 결국 그 기업은 구글 팀을 만나서 정말 중요한 브랜딩 광고의 목적이 비용 효율이 아닌 브랜드 인지도의 상승임을 명확하게 한 후 브랜드 인지도 자체를 성공 지표로 정의했다. 이후 조회당 비용은 다소 상승하긴 했지만 국내 타깃 소비자들 사이에서 브랜드 인지도의 상승을 이끌어냈고, 6개월간의 브랜드 캠페인 끝에 해당 기업은 브랜드 인지도 2위에서 1위로 올라설 수 있었다.


3. 고객이 필요로 하는 가치를 제공하기

모바일 시대의 고객은 이전 시대의 고객에 비해서 더 적극적으로 광고를 피하려고 노력한다. 항상 손에 스마트폰을 들고 언제든 스마트폰을 켜서 무언가를 보거나 읽거나 들을 준비가 돼 있기 때문에 TV나 길거리에 광고가 보이면 이 광고들을 외면하고 스마트폰을 본다. 스마트폰 내에서 광고가 나오는 것에 대해서도 대단히 민감해서 광고가 많은 웹사이트와 앱은 멀리하기도 한다.

자신에게 필요 없다고 여기는 광고를 적극적으로 피하는 반면 고객들은 나에게 도움이 되는 콘텐츠에는 관심을 보인다. 고객들은 지금도 그들을 즐겁게 해줄 스토리를 찾아 SNS와 동영상 플랫폼을 헤맨다. 그러다가 재미, 감동 혹은 새로운 정보를 주는 동영상을 만나게 되면 이를 적극적으로 주변사람들과 공유한다. 공유를 하지 않더라도 그 동영상을 마음속 어딘가에 담아둔다. 이 동영상 중에는 기업이 마케팅을 위해 만든 동영상들도 종종 포함되는데 이처럼 고객이 관심을 갖는 동영상을 만든 기업들은 브랜드 인지도 향상부터 판매 증대에까지 이르는 광고 효과를 거둔다. 그렇다면 어떻게 해야 고객의 마음을 파고드는 광고를 만들 수 있을까? 세 가지 방법이 있다.

첫 번째 방법은 기업이 하고 싶은 얘기를 하는 광고로 만드는 대신 고객이 듣고 싶은 얘기를 콘텐츠로 만들어서 제공하는 것이다. 흔히 네이티브 광고(native ad)1 라고 불리는 광고들이 여기에 해당하는데 요즘 네이티브 광고들은 광고로서의 특징을 없애고 정보로서의 특징을 강화하고 있다. 고객이 필요로 하는 정보들을 주다가 마지막에 살짝 브랜드를 노출시키거나, 심지어는 아예 브랜드는 없이 정보만 제공하는 경우도 있다. 광고 같지 않은 네이티브 광고는 고객에게 가치를 먼저 제공한 후 은연중에 고객이 브랜드를 인지하고 호감을 갖도록 유도하는 것이다. 예를 들어 유튜브에서 ‘아이섀도 사용법’ ‘쿠션 사용법’ 등 화장품을 어떻게 사용하는지에 대한 정보를 찾으면 샤넬에서 제작한 뷰티 톡스(Beauty Talks) 동영상들이 검색되는데 소비자들은 샤넬이 만든 동영상을 보면서 화장법을 배울 수 있다. 이 동영상들은 광고는 아니지만 동영상 중간과 마지막에 잠깐 등장하는 샤넬 화장품을 보면서 사용자들은 샤넬 제품에 대해 자연스레 알게 되고 호감을 갖게 된다. 또한 샤넬이 나를 도와줬다는 느낌이 들기 때문에 브랜도에 대한 선호도도 올라가게 된다.


조금 더 과감한 두 번째 방법은 정밀한 타기팅을 통해 고객이 원하기도 전에 고객이 좋아할 만한 광고를 보여주는 방법이 있다. 네이티브 애드가 광고 콘텐츠 자체를 모바일 환경에 맞게 변형하는 것에 비해 이 방법은 콘텐츠는 기존 광고를 거의 그대로 유지하되 고객이 이 광고를 필요로 하는 바로 그 시점에 광고를 보여줌으로써 고객의 마음을 파고드는 것이다. 예를 들어, 호텔 예약 사이트의 광고를 생각해보자. 호텔 예약 사이트의 광고들은 사이트의 이름과 로고가 나오고 그와 함께 사용자가 관심을 가질 만한 도시의 유명 호텔들 몇 개의 이름과 숙박비를 보여주는 식으로 구성이 된다. 전형적인 배너 광고의 형식이며 누가 보더라도 이건 분명히 광고라고 인식할 수 있다. 이처럼 대놓고 광고를 하는 데도 불구하고 많은 소비자들은 이 광고를 클릭해서 호텔에 대해 더 알아보고 호텔을 예약한다. 한마디로 광고 효율이 좋다. 이런 형식의 광고가 효율이 좋은 이유는 정교하게 선택된 타깃 고객에게만 광고가 선별적으로 나오기 때문이다. 이때 자주 사용되는 타기팅 기법이 리마케팅(remarketing) 혹은 리타기팅(retargeting)이라고 불리는 방식이다. 기존에 우리 사이트를 방문해서 해당 도시 혹은 해당 호텔을 검색했거나 살펴봤던 사용자, 호텔을 예약하던 과정 중에 진행을 중단하고 사이트를 떠났던 사용자들을 찾아서 이들에게만 광고를 보여준다. 혹은 A도시에 방문한 사람이 B도시도 방문할 가능성이 높다면 A도시를 방문했던 사용자들을 찾아서 얼마 후에 B도시에 대한 광고를 하는 것이다. 한 고객이 이전에 보였던 행동과 반응에 기반해 ‘다시’ 이 고객에게 마케팅을 하기 때문에 ‘리(re)’마케팅이라고 부른다.



세 번째 방법은 고객에게 광고를 취사 선택할 수 있는 권한을 주는 것이다. 고객들이 광고를 싫어하는 이유는 자신의 의사와 상관 없이 불필요한 광고에 노출되기 때문인데 이를 적극적으로 개선해보는 것이다. 한때 유행했고 여전히 행해지는 e메일 마케팅이 여기에 해당한다. 무차별적으로 보내는 스팸 메일 말고 제대로 된 e메일 마케팅은 언제나 ‘수신 거부’ 버튼이 있어서 고객이 이 광고를 받아 볼 것인지, 말 것인지를 결정하게 해준다. 동영상 광고에서 이런 개념을 도입한 것이 유튜브의 트루뷰(TrueView) 광고다. 동영상 광고가 시작되면 5초 후에 ‘건너 뛰기’ 버튼이 나오는 이 트루뷰 광고는 고객에게 광고를 볼 것인지, 말 것인지를 선택하게 함으로써 고객이 원하는 광고만 볼 수 있도록 한다. (그리고 고객이 광고를 30초 이상 - 혹은 30초보다 짧은 광고는 광고 전부 - 시청했을 때만 광고주는 돈을 낸다.) 또한 브랜드 혹은 제품에 대해 더 알기를 원하는 고객들을 위해서 브랜드의 홈페이지나 다른 동영상으로 이동할 수 있는 링크를 광고 중간이나 마지막에 제공할 수도 있다. 이러한 선택권이 주어진 상태에서 고객이 자발적으로 그 광고를 시청한다면 이 고객들이 본 광고는 정말로 본 (TrueView) 광고가 되고 광고의 효과는 올라갈 수밖에 없다. 이 방법의 가장 큰 장점은 두 번째 방법과 결합될 때 발휘된다. 즉, 광고를 자발적으로 시청한 사람들을 대상으로 리마케팅하는 것이다. 예를 들어, 한 유명 영화사는 A라는 작품의 예고편 광고를 끝까지 시청한 사람들을 추후 B 작품을 개봉할 때 우선적으로 타기팅했다. B 작품이 A 작품과 유사한 장르였기 때문에 리마케팅의 대상이 된 고객들은 B 작품의 광고도 (건너 뛸 수 있는 선택권이 있음에도) 적극적으로 시청했고, 그 결과 광고 상기도 등의 결과 지표에서 더 우수한 광고 효과를 거둘 수 있었다. 또 다른 사례로는 시리즈 광고물의 사례를 들 수 있다. 광고가 1편, 2편, 3편으로 이어지는 식으로 광고를 제작하는 경우가 점점 늘어나고 있는데 이때 1편을 건너뛰지 않고 자발적으로 시청한 고객에게 2편을 제안하고, 1편을 건너뛴 고객에게는 한 번 더 1편을 권하는 식으로 리마케팅을 진행하면 우리 브랜드와 제품을 좋아하거나 필요로 하는 중요한 고객들에게 효율적으로 광고를 집행할 수 있게 된다.



4. 장기적인 관점에서 테스트하고, 또 테스트하기

과거 오프라인 광고에 비해 디지털 광고는 빠르다. TV 광고를 하기 위해서는 광고 영상을 오랫동안 제작하고, TV 광고 시간을 미리 청약해서 받아놓고, 광고를 하기로 했으면 1주일 혹은 한 달 등 이미 계약해 둔 기간 동안 광고를 해야만 했다. 이랬던 것이 디지털에 들어오면서 모두 빨라졌다. 검색 광고는 실시간으로 문구를 변경할 수 있으며 배너 광고는 1분이면 수정할 수 있다. 동영상 광고는 검색 광고나 배너 광고에 비해서는 제작 시간이 오래 걸리기는 하지만 TV 광고가 한 번 시작하면 고치기 어려운 데 비해 동영상 광고는 필요하다면 언제든지 편집을 다시 해서 수정본으로 광고를 진행할 수도 있다. 더 중요한 것은 광고의 집행인데 디지털에서는 매우 짧은 기간만 광고를 진행할 수도 있고 (예를 들어, 극단적으로는 검색 광고를 한 번만 보여주는 식으로 광고를 진행을 할 수도 있는데 이 경우 광고 기간은 단 1초일 수도 있다.) 필요하다면 언제든지 광고를 계속해서 진행할 수도 있다. 뭔가 로맨틱한 상품을 판매하는 브랜드 입장에서 지금 갑자기 첫눈이 내리기 시작한다면 눈이 오는 것을 보고 광고를 시작해서 눈이 그치면 광고를 종료하는 것도 가능하다.

이처럼 빠르고 유연한 디지털 광고의 특성은 모바일 시대가 되면서 더 강화되고 있다. PC만 있던 시대와 비교해보면 사용자들이 온라인 상태로 있는 시간도 늘어났고 온라인상에서 하는 활동의 종류와 복잡성도 늘어났다. 이에 따라 기업이 실행 중인 온라인 마케팅과 관련된 무수한 고객 데이터가 쏟아지고 있으며, 이를 측정하는 지표들도 늘어나고 있다. 광고를 스마트폰으로도 관리를 할 수 있게 되면서 더 빨리 광고 전략을 수정할 수 있다. 모바일 시대의 배너 광고의 크기는 PC 시대보다 작아지면서 만들기 간단해졌고, 배너 광고의 종류(혹은 포맷)는 다양해지면서 여러 가지 광고를 테스트하고 수정해볼 기회는 늘어났다. 동영상 광고에서도 유사한 변화들이 일어나고 있다. 모바일 시대에는 6초 길이의 매우 짧은 동영상 광고와 몇 분이 훌쩍 넘어가는 긴 동영상 광고가 공존하고 있고, 동영상 광고를 보여주면서 함께 수행할 수 있는 마케팅 활동 - 상품을 보여주거나 채팅을 하는 등의 활동 - 도 더 늘어나고 있다. 동시에 고객의 반응도 더 빨리 전달되고 확산된다. 좋은 광고는 SNS를 통해 급속도로 퍼져나가고 좋지 않은 광고에 대한 악평과 비난도 SNS와 댓글 창에서 빠르게 자라난다.

이처럼 모바일 광고가 점점 더 빠르고 유연해지면서 모바일 광고를 계속해서 개선하고, 테스트하고, 다시 개선하는 것이 광고의 성공에 지대한 영향을 미치게 됐다. 광고를 잘하는 기업들은 모바일상에서 다양한 방법으로 시도를 해본 후 가장 효율이 좋은 광고에 예산을 더 늘리고, 효율이 좋지 않은 광고는 중단한다. 그리고 중단한 광고를 대신할 새로운 광고를 기획해서 또 시도해보고, 계속해서 좋은 광고를 찾아나가는 과정을 무한 반복하는 것이다.


이 과정에서 광고의 A안이 나은지, B안이 나은지를 결정하는 A/B 테스트를 종종 시행하게 된다. 예를 들어, 헤어케어 제품을 판매하는 한 글로벌 기업은 타깃 고객을 두 그룹으로 나눠 각 그룹에 각기 다른 동영상 광고를 보여줬다. 최소한의 예산만 소진해서 두 가지 광고를 집행한 후 광고 상기도와 구매 의향을 측정해 A안이 B안보다 더 효과적이라는 것을 발견했다. 이를 바탕으로 B안 광고에는 더이상 광고비를 집행하지 않고 남은 예산을 A안 광고에 집중해서 좋은 성과를 거둘 수 있었다. 이외에도 새로운 고객군을 타기팅할 때와 하지 않을 때, 새로운 국가를 대상으로 광고를 집행할 때와 집행하지 않을 때, 텍스트 문구를 바꿨을 때, 영상의 길이를 바꿨을 때 등등 다양한 광고 방법을 A/B 테스트 해보고 고객의 반응에 따라 광고를 효율화할 수 있다. 여러 가지로 테스트를 해보지 않으면 절대로 잠재적인 고객을 모객할 수 없고 고객이 무엇을 원하는지 제대로 이해할 수도 없다.


5. 모바일 광고에 적합한 파트너를 찾기

지금까지 살펴봤듯 모바일 광고는 고객들이 시간을 점점 더 많이 보내는 곳에서 고객이 원하는 가치를 전달하고 적합한 목표에 따른 성과 지표를 선정하고 측정하면서 테스트와 개선을 반복하면서 성과를 올려나간다면 성공할 수 있다. 이러한 모바일 광고의 특징 때문에 고객을 중심으로 매우 빠르게 의사결정을 하면서 사업을 진행하는 스타트업들이 종종 모바일 광고에서도 큰 성공을 거두는 것을 본다. 배달앱으로 유명한 요기요는 그들의 본업에서도 데이터와 고객 인사이트를 기반으로 큰 성공을 거뒀다. 뿐만 아니라 모바일 마케팅에서도 고객 인사이트를 기반으로 고객이 필요로 하는 마케팅을 수행하고 테스트와 성과 측정, 개선을 반복하면서 이제는 국내에서 가장 효과적으로 모바일 광고를 진행하는 수준에 이르렀다.

이처럼 기업 그 자체가 고객을 늘 중심에 두고 빠르고 유연하게 움직이고 있다면 이 기업은 모바일 광고를 포함한 모든 영역에서 성공할 것이다. 하지만 업력이 긴 대부분의 기업에서는 전사 조직이 모두 모바일 환경에 적합하게 변화하는 것이 쉽지 않을 것이다. 장기적으로는 기업의 문화를 좀 더 혁신적으로 바꿔 나가야겠지만 당장 모바일 광고를 성공적으로 수행하기 위해서는 무엇을 할 것인가? 그래서 마지막으로 중요한 성공 공식이 모바일 광고에 적합한 파트너를 선택하는 것이다.

여기서 파트너가 의미하는 것은 크게 3가지 종류의 파트너이다. 먼저, 주로 함께 일할 모바일 광고 플랫폼을 고르는 것이다. 여러 종류의 SNS, 동영상 플랫폼, 포털 사이트, 광고 네트워크들 중에서 누구를 메인 파트너로 선택할지를 고를 때 이 플랫폼이 모바일에 적합한지 살펴봐야 한다. 즉, 고객이 충분히 모바일로 접속을 하고 있는지, 우리가 목표로 하는 브랜딩 광고 혹은 퍼포먼스 광고를 모두 진행할 수 있는지, 그리고 그에 따른 성공 지표들을 측정할 수 있는지, 고객이 원하는 정보들을 다양한 포맷과 타기팅을 통해 전달할 수 있는지, 빠르고 유연하게 다양한 테스트를 하고 광고 효율을 최적화해 나갈 수 있는지 등을 꼼꼼히 살펴봐야 한다. 더 나아가서는 기존 광고 플랫폼들을 정리하는 것도 고려해야 한다. 고객이 모바일로 넘어가고 있기 때문에 모바일과 연결이 잘되지 않고 광고 효과를 측정할 수 없는 플랫폼들은 그 비중을 점점 줄여나갈 필요가 있다.

두 번째 파트너는 모바일 광고 콘텐츠를 제작하는 파트너다. 가장 좋은 것은 콘텐츠를 제작할 수 있는 인력을 기업 내에 내재화하는 것이다. 훌륭한 카피라이터, 배너 광고와 이미지 콘텐츠를 만들 수 있는 그래픽 디자이너, 동영상을 제작할 수 있는 작가와 프로듀서, 촬영팀을 갖추고 있으면 좋다. 일관적면서도 빠르게, 장기적으로는 더 적은 비용으로 콘텐츠를 제작할 수 있기 때문이다. 하지만 아직 이들 팀을 모두 내재화하기가 힘들다면 콘텐츠 제작 인력의 일부를 외부에서 찾아야 한다. 모바일 광고 시장이 커지면서 콘텐츠를 제작할 수 있는 파트너의 수도 늘고 종류도 다양해지고 있다. 특히 그동안 비어 있던 시장이라고 할 수도 있는 모바일 동영상 전문 제작 업체들이 빠르게 성장하고 있다. ‘72초 TV’와 같이 자체적으로 동영상 콘텐츠를 제작하면서 동시에 브랜드와의 협업을 통해 광고 콘텐츠를 만드는 기업도 있고 과거 TV 광고 혹은 TV 프로그램을 제작하던 팀이 모바일 광고 제작에 집중하는 경우도 있다. 또한 코미디언 유세윤 씨가 시도한 것처럼 매우 합리적인 가격에 좋은 품질의 모바일 광고를 제작해주는 스타트업들도 나타나고 있다. 배너 광고를 제작하는 디자인 기업들은 더 다양하고 많다. 우리 기업과 협업이 잘될 것 같으면서 우리의 타깃 고객을 잘 이해하는 파트너들을 찾아보고, 테스트를 통해 더 좋은 파트너를 고르고, 그 파트너와 참신하고 혁신적인 콘텐츠를 함께 만들어 동반 성장하는 것이 필요하다.

마지막 파트너는 모바일 광고를 효율적으로 운영하고 최적화하는 디지털 광고 에이전시다. 고객들이 스마트폰과 PC, 태블릿, 때로는 TV와 IPTV까지 넘나들면서 크로스 디바이스로 광고를 보고 제품을 찾아보고 제품을 구입하기 때문에 갈수록 광고 효과를 정확히 측정하기가 어려워지고 있다. 또한 리마케팅을 위해서는 우리와 인터랙션이 있었던 고객들의 모수(母數)를 잘 모으고 고객 세그먼트로 구성하는 것이 중요한데 여기에도 경험과 노하우가 필요하다. 물론 앞으로는 인공지능이 모바일 광고를 점점 더 효율적으로 만들 것이다. 하지만 인공지능의 시대에도 적절한 목표를 선정해 인공지능에게 목표를 부여하고, 플랫폼별로 따로 존재하는 인공지능들을 하나로 연결하고, 새로운 광고 상품에 대해 소개를 해주거나 유사한 성공 사례들을 얘기해줄 ‘사람’이 필요할 것이다. 따라서 디지털 광고 에이전시의 역할은 앞으로도 중요할 것이다.

이를 반증하듯 최근 다양한 디지털 광고 에이전시들의 상장이 이어지고 있다. (이미 오래전에 상장을 한 훌륭한 에이전시들도 많다.) 또한 국내에는 진출하지 않았던 글로벌 에이전시들이 서울에 사무실을 열고 있으며 새로운 모바일 플랫폼에 익숙한 젊은 인재들이 에이전시를 창업하는 일도 잦아지고 있다. 이처럼 여러 에이전시가 생기면서 디지털 광고 에이전시들도 차별화를 통해 전문 분야를 쌓아가고 있다. 특정 산업군을 잘 아는 에이전시, 유튜브 등 특정 플랫폼에 강점이 있는 에이전시, 글로벌 캠페인에 경험이 많은 에이전시 등을 어렵지 않게 찾을 수 있다.

필자의 관점에서 모바일 광고의 성공사례를 살펴보다 보니 본의 아니게 필자가 몸 담고 있는 구글을 중심으로 사례들을 소개하게 된 것에 대해 독자 여러분의 넒은 양해를 구한다. 구글 외에도 좋은 모바일 플랫폼들이 많이 생기고 있다. 여러 모바일 플랫폼을 직접 만나거나 혹은 이 플랫폼들을 잘 아는 에이전시들을 만나서 많이 알아보고 테스트해 보기를 권한다. 특히 오늘 살펴본 5가지 성공 공식을 염두하고 질문을 많이 해서 반드시 5가지 성공 요소를 갖추기를 권한다.

모바일 광고는 여전히 태동기에 있다. 고객은 모바일에서 지금보다 더 많은 시간을 보낼 것이고, 광고를 측정하는 방법과 파트너는 훨씬 더 다양해질 것이며, 인공지능이 모바일 광고를 빠르게 발전시킬 것이다. 이 변화에 하루라도 빨리 동참해서 더 테스트하고, 더 배우고, 더 성공하길 바란다.


김경훈 구글 상무 harrisonkim@google.com

필자는 서울대 컴퓨터공학과와 미국 듀크대 MBA를 졸업한 뒤 글로벌 경영컨설팅 회사 베인앤컴퍼니 서울 사무소와 혁신 전문 글로벌 컨설팅 회사 ?왓이프! 이노베이션 파트너스 상하이 사무소에서 근무했다. 국내외 기업들을 대상으로 성장 전략 수립, 마케팅 전략 수립, 변화 관리 컨설팅, 새로운 제품과 서비스를 창조하는 인벤팅(inventing) 컨설팅과 혁신 역량 강화를 위한 교육 프로젝트 등을 수행했다. 현재는 구글 서울 사무소의 구글 마케팅 솔루션 본부를 이끌며, 국내 기업들이 혁신적인 디지털/모바일 마케팅을 할 수 있도록 돕고 있다.


생각해볼 문제

1. 이제는 인공지능에게 마케팅할 상품과 마케팅의 목적, 대략적인 타깃 고객층만 알려주면 머신이 알아서 마케팅 목적에 맞는 최적의 고객을 찾아낸다. 그리고 머신이 실험과 분석을 통해 어떤 플랫폼과 어떤 지면에서, 어떤 메시지를 노출해야 가장 좋은 효율을 낼 수 있을지를 스스로 찾아낸다. 이러한 인공지능을 직접 구입하기 어려울 수 있다. 하지만 페이스북의 몇 가지 기능만 활용해도 충분히 비슷한 효과를 낼 수 있다. 우리 조직의 디지털 마케팅 팀은 이러한 기능의 활용 방안을 충분히 고민해봤는지 생각해보자.

2. 많은 고객들, 특히 젊은 고객들은 모바일로 자신의 터전을 옮겨버렸지만 아직 기업들은 오프라인에 남아 있다. 물론 오프라인 매체에도 여전히 고객이 있기 때문에 이들 매체에서도 마케팅 활동을 지속할 필요가 있다. 그러나 매체별 마케팅 비용 비중이 변해가는 고객의 행동에 부합하는지를 점검할 필요가 있다. 우리 조직은 고객의 변화하는 행동 패턴을 분석한 자료를 갖고 있는가? 그 자료를 분석해 변화 양상에 따라 마케팅 자원 재분배를 실천하고 있는지 따져보자.
동아비즈니스리뷰 255호 Network Leadership 2018년 8월 Issue 2 목차보기