Management information system

라이브챗은 똑똑함뿐 아니라 배려심 갖춰야

289호 (2020년 1월 Issue 2)


Management information system

라이브챗은 똑똑함뿐 아니라 배려심 갖춰야

Based on “Impact of Live Chat on Purchase in Electronic Markets: The Moderating Role of Information Cues” by Xue (Jane) Tan , Youwei Wang , Yong Tan in Information Systems Research (Forthcoming)



무엇을, 왜 연구했나?

온라인 쇼핑몰에서의 소비자-판매자 간 라이브챗이 제품의 매출에 미치는 영향은 얼마나 될까? 온라인 쇼핑몰은 소비자가 지역적, 시간적 제약 없이 다양한 제품을 여러 판매자로부터 비교, 구매할 수 있다는 장점을 갖고 있지만 동시에 소비자는 판매자를 직접 대면하지 못하기 때문에 거래에 관해 불안감을 갖게 된다. 그럴 때 라이브챗은 소비자가 판매자와 실시간 채팅을 통해 제품 및 배송에 대한 정보를 확인하고 그 외 다양한 질문에 대해 즉시로 답을 구할 수 있도록 해 소비자의 불안감을 감소시키고 판매를 촉진한다.

주에 탄(Xue Tan) 미국 인디애나대 교수 등 연구진은 이러한 라이브챗이 어떠한 과정에서 얼마나 판매를 촉진하는지, 또한 판매자의 평판, 제품의 최근 판매량 등 다른 요인과는 어떠한 관련성을 보이는지 실제 전자상거래 구매 데이터를 분석했다. 알리페이를 등에 업고 거대 글로벌 전자상거래기업으로 성장한 알리바바닷컴의 소비자 4만여 명으로부터 총 20만 개 제품 구매 데이터를 분석해 구매자가 제품구매 결정 과정에서 라이브챗을 언제 이용하며, 그 결과에 따라 구매결정이 어떻게 변화하는지 살펴봤다.

이 연구 과정에서 저자들은 우선, 라이브채팅의 주된 역할을 ‘신뢰 형성의 도구’로 봤다. 온라인 쇼핑몰에서 판매자들은 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 다양한 방식으로 노력하는데 이때 적절한 내용의 라이브챗은 그 도구가 될 수 있다는 것이다. 소비자는 전문 지식(competence)뿐 아니라 소비자에 대한 배려(benevolence)를 할 수 있는 판매자를 찾으려 하고, 라이브챗을 통해 그 부분이 만족될 경우 판매자에 대한 신뢰를 쌓아 그것이 판매로까지 이어진다는 것이다.

또한 연구진은 판매자의 평판과 최근 매출 추세라는 중요 전자상거래 지표들이 라이브챗과 어떤 관련성이 있는지 알아보기 위해 신뢰형성 도구로서의 라이브채팅이 갖고 있는 두 가지 역할 ‘전문 지식의 전달’과 ‘배려심의 표현’을 상대적으로 비교해 그 비중에 따라 다른 중요지표들과의 연관성을 설명했다. 즉, 라이브챗이 주로 전문 지식의 전달창구로 쓰일 경우와 배려심의 표현도구로 쓰일 경우를 구분해 그 영향력이 어떻게 다른지 구매 여부의 차이로 검증했다.


무엇을 발견했나?


첫째, 라이브챗은 평균 16% 정도 판매를 증가시켰다. 100명 중 16명 정도가 라이브챗을 통해 마음을 바꿔 비구매에서 구매로 돌아섰다고 볼 수 있다.

둘째, 라이브챗은 판매자 평판과의 관계에 있어 대체효과(substitution effect)를 보이는데 이는 평판이 낮은 판매자일수록 라이브챗을 통해 판매를 증진할 수 있는 효과가 크다는 것이다. 반대로 이미 평판이 높은 판매자의 경우 소비자가 라이브챗을 통해 추가적으로 얻을 수 있는 효익이 상대적으로 작다. 이는 라이브챗이 정보 전달의 역할과 배려심을 나타내는 역할을 동시에 수행한다는 것을 보여준다.

마지막으로, 라이브챗은 최근 매출 추세와의 관계에 있어서 보강효과(reinforcement effect)를 보인다. 이는 라이브챗의 정보전달 역할이 상대적으로 약할 경우에 일어나는 현상으로서 라이브챗이 새로운 정보를 전달하기보다는 기존에 잘 팔리고 있는 물건에 대해 확신을 심어주는 역할을 한다는 것이다. 즉, 현재 잘 팔리고 있는 어떤 특정 제품을 사려고 고민하던 소비자가 라이브챗을 통해 그에 대한 확신을 얻어 그 제품 구매를 확정 짓게 된다는 것이다.

본 연구의 분석에 사용된 제품(즉 판매된 제품)은 삼성과 애플의 태블릿이었다. 태블릿의 경우 제품 구매에 있어 전문 지식의 획득이 중요할 뿐 아니라 가격 또한 높기 때문에 소비자는 제품에 대한 불안감을 해소할 필요가 있으며 브랜드, 모델명으로 제품의 비교, 추천이 용이하고 소비자군 또한 넓기 때문에 라이브챗의 역할에 대한 광범위한 연구를 하기에 적절한 제품이다. 또한 연구자들은 판매자의 평판과 판매추이와의 관계를 알아보기 위해 가격 수준, 채팅의 시기, 제품 검색의 빈도 등 다양한 변수를 통제해 연구의 설득력을 높였다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구가 특히 의미 있는 이유는 가까운 미래에 AI가 대체할 무수한 일상 중 하나가 이런 라이브챗이 될 것이라는 예측 때문이다. 이미 많은 온라인 쇼핑몰에서 고객들이 알지 못하는 사이에 로봇이 대화창 너머에서 답변하는 일이 비일비재하고, 이러한 로봇 상담원들은 대부분의 경우 낮은 비용으로 매우 빠르고 훌륭하게 제 역할을 수행하고 있다.

그렇다면 기업들은 구체적으로 ‘어떤 로봇 상담원을 개발해야 하는가’라는 질문에 이 논문은 답을 줄 수 있다. 소비자들은 왜 상담원과 대화를 하고 싶어 하며, 어떤 상담원을 원하는가? 그들은 정보 획득을 위해 상담원을 찾기도 하지만 이미 존재하는 불안감을 해소하기 위해 상담원을 찾기도 한다. 그럴 때 그들이 원하는 것은 똑똑할 뿐만 아니라 배려심까지 갖춘 그런 상담원이다.

판매자들은 라이브챗을 운영함에 있어 자신들이 처한 상황에 따라 그에 맞는 내용으로 채팅에 응해야 하며, 기업들은 라이브챗봇을 개발함에 있어 기계적으로 지식만 전달하는 것이 아니라 배려심까지 갖춘 챗봇을 개발해 제품 판매를 촉진해야 할 것이다. AI 기술이 발전돼 언젠가 모든 쇼핑몰, 모든 제품에 라이브챗봇이 판매자 및 제품에 따라 맞춤형으로 제공되는 때가 오면 본 연구의 의의는 더욱 커질 것이다. 즉, 이 연구는 AI는 무엇을, 어떻게 대체할 수 있을까에 대한 하나의 해답일 수 있겠다.



필자소개 이정 한국외대 GBT학부 교수 jung.lee@hufs.ac.kr
이정 교수는 KAIST에서 생물학을 전공하고 고려대에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 현재 한국외대 GBT학부 교수로 재직 중이며 소셜미디어 등 플랫폼을 이용한 온라인 커뮤니케이션에 관한 연구를 주로 진행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 308호 ESG(환경·사회·지배구조) 2020년 11월 Issue 1 목차보기